Нужен ли цифровой продукт рынку? Кастдевим правильно!

Customer Development (CD) – это процесс тестирования идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Это определение возникло еще в 90-х годах 20-го века с легкой руки американского предпринимателя Стива Бланка. Вскоре его идеи были взяты в основу целой методики клиентоориентированного подхода в создании нового бизнеса. В чем отличие CD от Custdev, какие основные принципы системы, как его использовать на практике − об этом читайте в статье.

Что такое CustDev

Текст 2 - Нужен ли цифровой продукт рынку

Согласно данным американского делового журнала Fortune, около 90% стартапов в мире терпят крах. Хотя издание Hackermoon эти показатели оспорило, ссылаясь на то, что критерии «успеха» обычно задают инвесторы, для которых главный посыл – продать при случае фирму за хорошие деньги. В Insights тоже провели исследование, которое показало, что в 42 % случаев провал нового бизнеса связан с низким уровнем product-market fit. Если коротко, то услуги или продукты, которые были выпущены на рынок, просто никому не нужны.

Такой проблемы легко избежать, если перед разработкой продукта проверить уровень востребованности будущего проекта. Делаем итог, если применять методику Customer Development, то вероятность неудачи сокращается до 50%. Теперь можно перейти к определению.

Customer development, сокращенно custdev – процесс получения отклика в виде полезной информации от будущих пользователях, которая помогает проверить и оптимизировать идею развития продукта при помощи экспериментов. Если правильно подойти к делу, то можно выяснить, решает ли новая разработка проблемы клиентов. То есть сначала нужно выяснить проблему, сделать продукт, а не наоборот.

Зачем проводить исследование

Процесс CustDev запускают для изучения аудитории, так как без данных о наличии проблемы у потребителей сложно прогнозировать успех новой затеи. Инструмент используют для экономии ресурсов, так как часто народ пишет код, внедряет его в дело, а потом проверяет, поможет это потребителям, будут ли они платить за это деньги или нет. Так можно делать любое количество раз, что намного дешевле, чем проводить анализ и создавать услугу (продукт), которые заточены под определенные потребности целевой аудитории.

Допустим, если фирма, которая занимается созданием обучающих курсов. Команда планирования решила создать продукт для гитаристов, опираясь на расхожее мнение о том, что мужчины любят это инструмент, им нравится на нем играть, чтобы по возможности впечатлить женщину. После анализа стало понятно, что причины иные – мужчины обучались игре на гитаре для отвлечения от серых будней и саморазвития.

У многих стартаперов одна и также проблемы – при создании нового продукта они проецируют свои ощущения, мнения и взгляды. Да, это найдет отклик у людей, но не у всех, так как потребители все разные. Нет смысла рисковать, лучше узнать мнение большинства.

Как применять Customer Development

Текст 3 - Нужен ли цифровой продукт рынку

Американский предприниматель Стив Бланк выделяет при запуске нового продукта с применением CustDev 4 этапа:

1. Поиск продукта. На этой стадии идет рассмотрение новых идеи и предложений, проработка бизнес-модели, отговаривание концепций методом мозгового штурма.

2. Беседа с потребителями. В этой части проходит валидация идеи продукта, ведется поиск ЦА, выполняются опросы, чтобы понять и проанализировать боли и проблемы людей, востребованность продукта, как он им поможет.

3. Создание продукта. Если концепция создана, то осталось только выпустить прототип.

4. Начало продаж, релиз продукта.

Методика Customer Development отличается определенной итеративностью. Шаг №1 и шаг №2 нужно повторять N-количество раз, столько сколько потребуется для создания действительно нужного продукта.

Другой постулат от предпринимателя Стива Бланка о том, что ни одна бизнес-модель по факту не выдержала контакта с первым клиентом. Это говорит о том, что во время беседы, тестирования, интервью будут выявлены невостребованные, неудачные функции нового продукта, нерентабельные направления бизнеса, которые придется корректировать перед созданием продукта.

Основные принципы Customer Development

Выделим главные принципы методики Custdev:

• Научитесь общаться со своим клиентом

Нужно построить не доверительный диалог, а вывести клиента на монолог, задавая ему открытые вопросы, то есть интересоваться его проблемой. Разработчик – это ноги и уши. Человеку нужно лавировать на рынке, куда он хочет внедрить новый продукт, слушать своих клиентов, чтобы находить инсайты, полезные знания и данные, о существовании которых ранее он даже не догадывался.
При этом потребители не всегда честны с разработчиками, так что бизнесменам надо сквозь приукрашивание, ложь отыскать нужные знания, которые помогут в создании продукта.

• Не спрашивайте клиента о будущем

Не нужно интересоваться, а будете ли вы пользоваться этим или иным продуктом, если он выйдет в продажу, сколько вы готовы заплатить за проект. Народ плохо представляет себе будущее, так как у всех свои проблемы. Важно интересоваться прошлым опытом, который более конкретный, а не абстрактный, как наше будущее.
Вот небольшой наглядный пример. Вспомните, как вы ложитесь спать, планируя проснуться в 7 утра на деловую встречу. И вот утро, а мозг подсовывает вполне рациональные аргументы, почему нужно отметить встречу и поспать еще немного. Люди не поменялись, ситуация осталась такой же, а вот мозг немного изменил контекст и отношение к нему. То, что вчера вечером было святым делом, сегодня – необязательная вещь.

• Не стоит продавать во время интервью с ЦА свой продукт

Есть тонкая полоса между продажами и тестированием ценностей нового продукта. Если у первого цель – получение прибыли, заключение сделки, то у второго – получить знания и чему-то научиться.
Помните еще такой важный момент, что клиенту не нужен ваш продукт как таковой, его волнуют только свои проблемы, которые он будет стараться решить с вашей помощью или чьей-нибудь еще.

Инструменты Customer development

У CD применяется несколько основных инструментов, о которых и пойдет речь ниже:

• Проведение интервью

В этом случае будет беседа о реальной проблеме клиента – по телефону, онлайн или при встрече. Беседа позволит понять реакцию человека на новый продукт, поможет узнать мышление потребителя. Цель этого инструмента – подтвердить проблему клиента, насколько ваше решение будет приемлемо и заинтересует его. Дополнительно можно узнать про цены на будущий продукт – насколько они соответствуют ожиданиям потребителя.

• Организация эксперимента

Выясняя и подтверждая очередную боль клиента, можно вносить изменения в прототип продукта, чтобы в итоге получить совершенный товар (услугу).

• А/В-тестирование

Метод маркетингового исследования, где клиенты делятся на 2 группы – в А попадет сегмент людей, которые будут пользоваться обычной версией продукта, а вот в В-группе – те, кто тестирует уже модернизированный вариант.

• Применение специального софта

Для общения со своими будущими покупателями можно использовать программы, включая чат-боты, видеочаты, специальные площадки для общения – SurveyMonkey, Amplitude, UserTesting, Amplitude.

Как искать людей

Текст 5 - Нужен ли цифровой продукт рынку

При Кастдев обычно привлекают до 50 респондентов, чтобы апробирование продукта было более оптимальным и оправданным.

Где же искать свою ЦА:

• на специальных сервисах онлайн
• через друзей
• на профессиональных выставках в сфере разработки будущего продукта
• через социальные сети.

Проводить беседу с клиентами лучше всего вместе с видеозаписью, чтобы иметь готовый материал для расшифровки. Время на интервью – от 15 минут до получаса. Можно увеличить время custdev, если потенциальный покупатель отвечает на вопросы с удовольствием, дает раскрытые ответы, а информация для вас ценная.

Когда делать CustDev

Выше мы узнали основные принципы CD, какие этапы туда входят, а теперь важно понять, когда же проводить исследование. Опытные продакт-менеджеры полагают, что первые кастдевы желательно начинать делать еще до стадии разработки первого прототипа. В результате еще до первых существенных затрат и анализов можно избавить себя от заблуждений, получить трезвую информацию, определить гипотезы, которые помогут создать новый продукт.

Иногда результаты показывают, что предполагаемая идея от стартапера никому не интересна, так что не нужно вообще тратить деньги на создание продукта. Это не страшно, бывает так, что новая услуга не пользуется спросом. Но это намного выгоднее, чем узнать после миллионных вложений, что новый продукт никто не будет покупать.

После начала разработки и даже запуска товара на рынок, потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент поможет еще модернизировать продукт, доработать его, если это возможно с малыми тратами денег. IT-разработчики в итоге понимают, нужно ли заниматься созданием новой фичи, будет ли она популярна у большинства активной аудитории.

Итоги

Как видите, кастдев – очень полезный инструмент, который позволяет сэкономить большие суммы на создание ненужных товаров. Высокая популярность еще объясняется простотой работы, так как для проведения бесед с ЦА, тестирования и экспериментов не нужно покупать специальное оборудование и совершать крупные капиталовложения. Методология Customer development подходит для стартаперов, нацеленных на долгосрочную работу и результат. На первых порах этот подход потребует много времени, но окупится в дальнейшем.